喜茶、奈雪在抖音“殺瘋”了

6.9一杯的喜茶、9.9的奈雪咖啡、19.9的星巴克早餐套餐……

不知不覺間，曾經印象中“20元起步，30元均價”的喜茶、奈雪等一眾高端茶飲品牌，在抖音直播間開辟了新的戰場。

【資料圖】

盡管在去年年初，喜茶和奈雪就不復以前的“高傲”，對全線產品價格下調， “去30+”降價成為趨勢。

但最近在抖音打得火熱的茶飲品牌們， 直逼“低價王者”蜜雪冰城的團購價格，還是讓人感到十分驚訝。

奈雪的茶在抖音上架了不限量促銷的咖啡系列團購，原本15元的美式咖啡、19元的卡布奇諾和拿鐵咖啡，以及22元的生椰拿鐵，只要購買團購套餐，就能享受9.9任選一杯的優惠。

靠著絕對的低價，奈雪的茶這款咖啡系列的團購券銷量已經突破了130萬單， 成為了抖音的團購爆款。

而喜茶也不甘示弱，除了日常的9折促銷折扣之外，直播間也時不時放出9.9的低價商品。

在12月29日開售的團購券中，喜茶推出了 100 元 10 次的自由消費卡，相當于消費者花10塊錢就能喝喜茶。曾經的招牌多肉葡萄、芝芝莓莓等茶飲系列，在抖音直播間基本上都可以用低于15元的價格買到。

除此之外，星巴克也跟著在抖音打起低價折扣牌，年前推出了19元的“早餐一飲一食”團購套餐，消費者可以4折拿下平時在線點單幾乎要50元的早餐。

屬于茶飲行業的“百團大戰”在抖音火熱上演。

抖音直播間，新茶飲的新戰場

靠“內容興趣驅動”促進抖音電商的繁榮之后，抖音慢慢拓展至“抖音連接萬物”上來。

而隨著短視頻和直播對用戶生活場景的滲透，擁有7億日活用戶量的抖音，也成為了各行業不可忽視的營銷陣地。

事實上，除了喜茶、奈雪之外，我們熟知的茶百道、CoCo都可、古茗、瑞幸等茶飲品牌都已經早早涌入抖音開啟直播， 并且在抖音迎來了爆發式的增長。

抖音公布的數據顯示，95% 的新茶飲品牌在抖音生活服務獲得經營增長，2022 年， 平臺的茶飲業務交易金額對比上一年增長了 30 多倍 。

去年4月，CoCo都可首次上架抖音生活服務團購，首次直播銷售額就已經突破100萬，只用了4個月的時間，在抖音的單月支付GMV就突破了8000萬。

而作為首批入駐抖音本地生活的品牌，古茗從2021年就開始嘗試直播團購，當年的兩場直播銷售額分別為200萬和1500萬。

在去年520的直播當中，古茗直播間更是5小時成交4000萬，并且由于瞬時流量和單量過高，導致了系統出現bug。

在這場茶飲行業的“百團大戰”當中，在進行低價比拼的同時，各大品牌在傳播形式上也挖空了心思。

去年雙11期間，不同于傳統的直播講解，瑞幸咖啡在直播間搭起了T臺，參與走秀的“男模天團”人手一杯瑞幸咖啡迎面走來。

新穎的“走秀+直播”模式，讓瑞幸咖啡的直播間沖上熱門，而這場僅有3小時的直播累計觀看人次達到了118.49萬，是日常15個小時直播觀看人次的2倍。

在去年年底，喜茶在抖音舉辦了年會直播，同樣設置了飲品走秀環節，不同的模特穿著定制服裝帶著年度爆款產品登臺走秀，消費者可以邊看直播邊以優惠價格購買相應的飲品。

這場從2022年12月29日持續到2023年1月1日的年會直播，最終共吸引700萬人觀看,曝光量近9000萬。

除了走秀直播，更為出圈的還有T97咖啡的 喊麥直播 ，大嘴妹的“咖啡你沖不沖”魔性喊麥，讓名不經傳的T97咖啡一夜爆火，去年10月份的單日累計直播觀看人次多次超過1000萬。

而在茶飲品牌靠著低價團購攻占抖音的過程中， 部分消費者的消費習慣也發生了變化。

在過去，消費者可能會糾結在眾多茶飲品牌中就選擇哪家，而現在則會憑借手中的團購券來決定最終選擇的品牌。

除此之外，由于團購套餐采用的都是到店核銷模式，這會讓一部分原本習慣線上下單的消費者，轉向線下門店消費。

同時，了解抖音團購的消費者，在線下門店購買茶飲的時候，也不會直接下單，而是選擇購買團購券后在店面核銷。

在抖音直播間打得火熱的茶飲品牌，靠低價折扣引爆消費。

低價是輔助，長效經營才是關鍵

去年11月，“多家茶飲品牌聯合抵制外賣滿減”的話題沖上熱搜。

包括前文提到的喜茶、奈雪的茶、古茗等茶飲品牌，都相繼修改外賣平臺滿減折扣規則，從以往“滿25減10”“滿20減10”均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

那么，為什么茶飲品牌一邊在外賣平臺降低折扣，一邊在抖音做低價團購呢？

事實上， 外賣做的是線上生意 ，在這個過程中品牌還要再額外支出平臺的抽成費用，特別是很多滿減優惠是由品牌方自己承擔，兩相疊加之下就增加了商家的運營成本。

有茶飲行業的業內人士提到過，線下點單的利潤大概在4成左右，而外賣平臺的利潤只有2成左右，甚至還會出現賠本賺吆喝的局面。

外賣訂單增加的同時，也會導致配送服務費的上漲。以奈雪的茶為例，去年上半年，奈雪總營業收入同比下滑3.8%，為20.45億元，但配送服務費卻從1.15億元上漲到1.63億元。

而正如前文所說，抖音團購是以線上為渠道，最終還是線下消費， 做的本地生活的生意 。沒有了配送成本支出后，品牌就可以讓利給消費者，靠著低價折扣也能提高用戶的復購率。

《2022抖音生活服務數據報告》顯示，茶飲是抖音生活服務復購率最高的美食品類，每人平均下單4.32次。

相比于抖音團購里其他復購率和核銷率更低的品類，用戶規模還在不斷增長的茶飲行業，顯然是消費更加高頻的品類。

不過要注意的是，現在茶飲品牌們的主要玩法，主要還是靠超低價團購打造爆款。雖然可以用低價搶占市場，但品牌的最終目的在于盈利，只靠低價競爭是遠遠不夠的。

靠低價推廣成功后，茶飲品牌下一步要做的，是考慮的如何進行長效經營，才能求得更多增量。

作者 | 李迎

關鍵詞： 生活服務 觀看人次 百團大戰